Welten treffen aufeinander

Heute Morgen war mons7 bei einer Social Media (Werbe-)Agentur vorstellig. Und das Zusammentreffen lief – milde ausgedrückt – anders als vorgestellt.

(Naiverweise) vorgestellt hatte ich mir, auf ein bestimmtes… ich will es mal „Social Media Mindset“ nennen zu treffen, vielmehr trafen da jedoch Welten aufeinander.

Zahlen vs Grundstimmung
Für die Agenturmacher stellt sich das Bild so dar. Zwischen dem Kunden und dem Geldeingang steht jetzt eben ein „neues Feld“, mit dem man umgehen muss. Wie in diesem Feld agiert wird, ist total irrelevant und nur insofern bedeutend, als der Umgang damit sich in höherem Umsatz/ höheren Einnahmen/ mehr Gewinn niederschlägt. Tut es das nicht, muss eben der Umgang mit Social Media ein anderer („professionellerer“) sein, demnächst steht evtl. was anderes zwischen Kunde und Geldeingang.
Meine bescheidene Einstellung hierzu ist, dass sich ein Social Media Engagement nicht kurzfristig in mehr Gewinn niederschlagen kann, ja vielleicht sogar nicht einmal sollte, da es sich dabei vielmehr um Aufnahme/ Wahrnehmung der Grundstimmung in Bezug auf ein Produkt/ eine Marke/ Unternehmung handelt, die ständig „hergestellt“ wird und an der das Unternehmen – sofern im Bereich Social Media aktiv – auch „mitbauen“ kann.

Kommunikation vs Cash
Für mich hat Social Media sehr viel mit Kommunikation zu tun. Eingentlich ist Social Media für mich Kommunikation pur. Auf Augenhöhe. Das heisst es handelt sich um eine Art „more-way-Beziehungen“ die Social Media gestalten, zu etwas lebendigem machen.
Die Agenturmacher – obwohl sie diesen Ausdruck nicht verwendet haben – würden Social Media eher unter dem Aspekt Cash-Generator fassen.

In einem Satz (und den jeweiligen Folgen) lässt sich der „Clash of Cultures“ folgendermaßen fassen:

„Mindset A“: Die Follower werden nebenbei generiert, Hauptsache die Kohle stimmt.
Folge können kurzfristig höhere Gewinne sein (positiv), oder potentiell auch l a n g fristig, dass sich (potentielle) Kunden wieder abwenden, da Grundtenor („Ich will Dein Geld, und zwar jetzt“) durch Aktionen durchscheint und für User wahrnehmbar ist (negativ).

„Mindset B“: Die Kohle wird nebenbei generiert, Hauptsache ist die Beziehung.
Folge könnte kurzfristig sein, dass ihr mich (rsp. das Unternehmen) verhungern lasst, da ich nix verdiene (für mich negativ) oder aber auch dass ihr l a n g fristig Vorschläge/ Anregungen die ich euch unterbreite überhaupt für euch in Erwägung zieht, da ihr wisst, dass ich euch „keinen Scheiß andrehen will“ (positiv).

Was meinen die Experten unter meinen Lesern? Will fragen, muss ich meine Einstellung ändern… oder nur die Agentur/ das Unternehmen finden, das meine Einstellung teilt? (Gibt es sowas überhaupt?)

Oder anders ausgedrückt: Bin ich zuviel Social Media und zuwenig Marketing?


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55 Antworten auf „Welten treffen aufeinander“

  1. Ach. Werbung. Das ist tatsächlich eine ganz andere Kommunikationskultur als Social Media. Ich frage mich manchmal, ob es wirklich Werbeagenturen mit Social Media Kompetenz gibt? Oder die das nur behaupten zu haben.

    Kennst Du dieses Video:

    Ist bei so einer Annäherung ganz hilfreich, um die gegeneinanderstehenden Erwartungen an Social Media Marketing anzugehen.

  2. Der GWA-Frühjahrsmonitor zeigte, dass Socal Media auch in den Agenturen angekommen ist und zwar über den Druck der Kunden. Die Kunden wollen Social Media und weil sie es gewohnt waren, soll es die Agentur machen. Das Budget wird allerdings nicht größer, also streicht der Kunde für Social Media das Budget zusammen. Auf der Strecke bleiben Print, TV, und Radio und sogar auch Website. Statische Websites – das können Agentuen, doch mit Blogs tut man sich schwer. Also Prognose: Agentursterben durch Social Media http://redaktion42.wordpress.com/2010/03/16/prognose-agentursterben-durch-social-media/

    1. Wie Du sicher gemerkt hast, vertraue ich Deinen Einschätzungen. Dies ist allerdings schon eine harte Prognose … und ich bin auch hier gespannt, ob Dir die Zukunft (wieder einmal) recht geben wird.

    2. Ja, die Agenturen sind dabei, sich aufgrund des Kundendruckes in Social Media schlau zu machen. Tatsächlich erhofft man sich schlussendlich (!) mehr Einnahmen auf Kunden- wie Agenturseite. Den Agenturen geht es wie den Kommunikationsfachleuten in den den Unternehmen: Immer mehr Geld und Arbeitseinsatz wird auf immer mehr Kanäle und Instrumente verteilt. Die Agenturen sterben deshalb nicht, sondern richten sich nach den Marktbedürfnissen neu aus. Ein Agentursterben durch Social Media sehe ich nicht. Wenn, dann würde dies durch eine sich weiter verschlechternde Wirtschaftslage begründet.

      Übrigens: Nicht nur Werbeagenturen tun sich schwer, auch viele Grafik- und Webdesign- und Webagenturen sind noch nicht auf den Social Media Zug augesprungen.

      Doch immer schneller dreht sich die Welt. Wir werden sehen!

      1. Lasst sie ruhig diskutieren die Grafiker, die Agenturen, die Verlage: Das Web 2.0 wurde nicht erfunden, dass Verlage Geld verdienen. Alte Konzepte greifen nicht mehr, neue Ideen sind gefragt. Die Welt steht uns offen.

  3. Tut mir leid, dass Du so eine negative Erfahrung machen musstest.

    Gebe Dir insofern recht, dass Engagement in Social Media kaum in einer Geldwährung ausgedrückt werden kann. Dabei handelt es sich um das grundsätzliche Problem der Messbarkeit und der Definition geeigneter KPIs, siehe hier: http://tspe.de/b67l3Y

    Hinzu kommt, dass Social Media die Handelsplattformen für Soziales – und eben nicht finanzielles – Kapital darstellen: http://tspe.de/bJdURR

    Ich würde Social Media jedoch nicht auf „Kommunikation pur“ eingrenzen wollen. Der Aspekt Collaboration kommt dann zum Beispiel zu kurz.

    Das Klicken eines „Gefällt mir“-Buttons ist ebenfalls soziale Interaktion, wenn auch nicht Kommunikation.

    Jedoch handelt es sich a) um ein messbares Ereignis und b) ein erfolgskritisches Ereignis, weil eine weitere Verlinkung damit einhergeht.

    Kern jeder praxisorientierten Frage ist doch, welche Ziegruppen welches Verhalten an den Tag legen und wie es sich provozieren lässt. Geht es um den direkten Abverkauf, kann Twitter möglicherweise die falsche Wahl sein.

    Geht es um Service und damit um Kundenbindung, kann Twitter ein probates Mittel sein.

    Mal vereinfacht gesprochen: Geld wird mit Produkten, Lösungen und Services verdient. Social Media kann dazu beitragen. Muss aber nicht.

    1. Erst mal ENTSCHULDIGUNG für’s späte Freischalten (ich muss echt mal den „Haken“ hier finden, den ich rausnehmen muss… eigentlich will ich nämlich erst gar nicht freischalten müssen).
      Was aber wieder einmal beweisst: Auch bei mir liegen Anspruch und Umsetzung manchmal zeitlich etwas auseinander 😉
      Werde mir Dein Statement heute Abend nochmals genauer unter die Lupe nehmen…

      die Mittags-Pausen-Bloggerin

      1. Kein Problem. 🙂

        Es gibt Agenturen, die Social Media im richtigen Kontext einordnen können. Das sind meist keine Social-Media-Agenturen, sondern eben PR/Marketing/Kommunikations-Agenturen, die Social Media in ihren Instrumenten-Mix aufgenommen haben, aber nicht zwingend einsetzen müssen, um Geld zu verdienen. (Disclosure: Mein Arbeitgeber PSM&W gehört zu dieser Gattung).

        Ein weiteres Problem: In den Agenturen sind längst nicht alle Mitarbeiter auf dem gleichen Niveau, was das Thema Social Media angeht. Ein Einstellungsgespräch hast Du meist mit einer Führungskraft. Wenn diese nur oberflächliche oder sogar falsche Vorstellungen von Social Media besitzt, heißt das noch lange nicht, dass das gesamte Team aus Stümpern besteht.

        Mein Tipp: Recherchiere im Netz nach Mitarbeitern von einschlägigen Agenturen. Sind diese wirklich aktiv? Wenn ja, ist das schon einmal ein gutes Zeichen und zumindest ein weiteres Vorstellungsgespräch wert.

    2. Gerade gesehen: Da fehlt ein „soll“.

      „Kern jeder praxisorientierten Frage ist doch, welche Ziegruppen welches Verhalten an den Tag legen SOLL und wie es sich provozieren lässt. Geht es um den direkten Abverkauf, kann Twitter möglicherweise die falsche Wahl sein.“

  4. Schöner Erlebnisbericht aus der Realität. Ich denke man muss das realistisch sehen und darf zum jetzigen Zeitpunkt nicht zu viel erwarten, weder von der Marke noch von der betreuenden Agentur.

    Sieh es doch als Chance, dort einen Grundstein zu legen und Augen zu öffnen. Wenn die Vorstellungen jedoch all zu weit auseinander liegen ist Vorsicht geboten.

    Viel Erfolg!

  5. Wenn ich präsentiere, nehme ich auch immer eine Folie mit rein: „ROI von Social Media“. Will auch keine falschen Erwartungen wecken… 😉

    Social Media ist für mich auch keine Cash Maschine, aber ein wertvolles Dialog-Instrument.

    Agenturen denken oft (nicht immer) anders… die haben 30 hungrige Mäuler (Angestellte) zu stopfen und denken daher kurzfristig.

    Nicht entmutigen lassen… ich habe schon viele Agenturen/Kunden gesehen, die es richtig gesehen haben.

    Grüße vom zwöften Mann

    Marcel

    1. Hi Marcel,
      gibt’s eine Präsentation von Dir online? … dann bitte Link.

      … und mit den hungrigen Mäulern, das ist durchaus ein Argument!
      … immerhin bin/ hab ich auch eins 😉

  6. Hi mons,

    Nun Deine Frage:

    „Oder anders ausgedrückt: Bin ich zuviel Social Media und zuwenig Marketing?“

    Ich weiss, es ist nun unfair mit Gegenfragen zu kommen. Aber sie stellen sich mir nach Durchsicht Deines Post und der Kommentare:
    „Kann man für Unternehmenskontexte von der Stange ’social media‘ machen?“ – und erst diese Frage müsste ja dann umfassend und gründlich beantwortet werden mit Berücksichtigung der Teilfragen: Unter welchen Bedingungen? In welchen Kontexten? Mit welchen Zielen? Danach erst ließe sich die adaequate Antwort finden: „Angenommen man könne es, wie ließe sich das messen?“.

    1. Andreas, … ganz der Wissenschaftler… aber … in der Tat gut strukturiert … und Einwendungen berechtigt.
      Was mich aber zu folgenden Gedanken bringt:
      Wenn die (einstellende) Einheit andere Vorstellungen/ Bedarfe/ Wünsche hat, als meine Vorstellungen/ Sinn sind/ ist …

      … muss ich mich nicht wundern, nicht eingestellt zu werden.

  7. Das Hauptproblem vieler Agenturen ist, dass sie gar nicht richtig aufgestellt sind bzw. ihre Leute entsprechend schulen oder sich Experten an Bord holen, um auch bei neuen Kommunikationskanälen wie Social Media professionell mitreden zu können. Sie nehmen es aber sofort in ihr Leistungs-/Serviceprofil mit auf, weil der Wettbewerbsdruck zu groß ist. Auch immer mehr Kunden sind von dem SM Hype angesteckt und verlangen natürlich jetzt sofort, dass ihre klassischen Werbeagenturen sie auch in diesem Bereich beraten, weil sie sich von Social Media wahre Wunder für ihre Marken erhoffen. Und viele Agenturen begeben sich sofort aufs Glatteis, weil sie die Hoffnung des Kunden nicht enttäuschen wollen und glauben das machen wir doch mit links 🙂 wir haben doch viele junge Leute in der Agentur, die sich damit auskennen, weil sie es privat nutzen. Und was die Agenturen sich natürlich in erster Linie erhoffen, sind fette Zusatzbudgets, insbesondere weil die Budgets der klassischen Medien immer mehr zugunsten der Budgets für digitale Medien zurückgehen. Die Agenturen sollten wieder anfangen in ihre Mitarbeiter zu investieren und sie für die neuen Herausforderungen durch Schulungen fit zu machen. Denn wie sagte unlängst der Chief Marketing Executive von Unilever Keith Weed bei einer hitzigen Podiumsdiskussion mit Sir Martin Sorell von WPP in Cannes „“Digital marketing is like high school sex: everyone is talking about it, few people are doing it and most are not doing it very well.” In diesem Sinne glaube ich, dass die Agenturen schnell aufwachen und sich in Sachen SM professionalisieren müssen und dann werden sie sich nach Leuten wie dir die Finger lecken…..

    1. “Digital marketing is like high school sex: everyone is talking about it, few people are doing it and most are not doing it very well.”

      I like like it 🙂 🙂

  8. Für mich sollen Social Media-Aktivitäten zielgerichtet sein. Leider denken viele Personen/Unternehmen/Agenturen noch: Zielgerichtet = können nur quanitfizierte Ziele sein, quantifiziert kann nur Geld sein.

    Wenn ich beispielsweise einen Twitteraccount als separaten Vertriebskanal für Sonderangebote aufziehe, das als absatzorientiertes Handeln verstehe, einen Deckungsbeitrag als Zielgröße definiere (d.h. nicht Umsatz!), alle Interpendenzen zu Image, Reputation und PR ignoriere: Dann kann ich kohleorientiert in meinem Glashaus eine ROI-Rechnung aufmachen.

    Aber das halte ich für zu kurzsichtig. Abgesehen davon, dass mir mal jemand eine Deckungsbeitragsrechnung in einem komplexen Unternehmenskonstrukt (und das sind die meisten mittlerweile) aufzeigen soll, die in ihren Ergebnisgrößen nicht mit mindestens 30 Prozent Abweichung nach oben und unten interpretierbar ist …. (BTW ich war mal im Vertriebscontrolling…)

    @Marcel Um die „ROI-Diskussion“ kommt man wahrscheinlich nur in wenigen Unternehmen rum. Deswegen finde ich es gut, gleich darauf einzugehen.

    Rein monetäre Ziele: Nein. Messen: Ja, mit allen Schwierigkeiten der Messbarkeit (danke @Thilo). Ziele insgesamt: Auf jeden Fall, und die Erreichung dann messen.

    Wer sein Budget umverteilt, ohne sich über seine Ziele, seine Strategie, SWOTs oder Balanced Scorecard, seine Stakeholder etc. im Klaren zu sein – der wird sich schnell an einzelnen Maßnahmen und der Stellschraube orientieren, die ihm dann noch übrigbleibt: Dem Geld.

  9. Im Bereich der Unternehmenskommunikation gehört bei Social Media eigentlich immer der Zusatz „Relations. Denn die schönsten Plattformen bringen gar nix, wenn man nicht durch sie seine Zielgruppen anspricht und Communities aufbaut. Und dies wiederum ist nur möglich, wenn der Inhalt der Posting/Tweets/… stimmt und wenn Dialogbereitschaft besteht bzw. Dialoge auch geführt werden.

    Aus meiner Beobachtung kranken viele Social-Media-Aktivitäten genau daran: Da wird mit viel Tamtam ein Blog eingerichtet, getwittert und Facebookseiten und xing-Gruppen aufgebaut, und schon nach kurzer Zeit stellt man fest, dass Social Media Relations ziemlich zeit- oder (wenn man sie nach außen vergibt) kostenaufwändig sind.

    Als Inhaber einer PR-Agentur möchte ich auch gern für die PR den Lead in Sachen Social Media Relations proklamieren. Storytelling, Dialoge, Content Management – das sind alles typische Disziplinen der PR-Branche.

    Wir betrachten Social Media Relations als Bestandteil der Public Relations (mit eigenen Spielregeln und zusätzlichen Anforderungen). Und hinter jeder Aktivität im Web 2.0 braucht es (wie in der PR) eine Strategie und ein einen Plan. Aber: : Genau so schwierig es ist, den „Wert der PR“ auf Heller und Pfennig zu quantifizieren, so schwer tut man sich mit ROI-Messungen in den meisten Fällen von Social Media Relations.

    Veit

    1. … will heißen, das „Aufsetzen“ des Ganzen ist Phase 1 (und eine kreative Leistung, die Erfahrung braucht), in Phase 2 muss das ganze dann gepflegt und erhalten werden, ansonsten wird Phase 1 im Nachhinein eine Investition, die sich nicht rechnet?

  10. Danke für die Twitter-Einladung zur Diskussion.

    Die oben beschriebene „Agenturbegegnung“ klingt vordergründig betrachtet skuril. Dazu möchte ich auch weiter nicht viel sagen. Ich stelle nur folgende Frage in den Raum: „Warum investieren Menschen, Unternehmen, NGOs, … so viel Zeit, Geld und oft auch Herzblut in Social Media?“ Ich denke, darauf hat jeder seine persönliche und individuelle Antwort.

    Nun beginnen sich Unternehmen – nach langem Zögern – erfreulicherweise auch mit Social Media zu beschäftigen, und zwar in allen Unternehmensbereichen (vorneweg: PR, Marketing, HR). Unternehmen stellen aber berechtigterweise Fragen nach Sinn, Nutzen, Chancen, Risiken, Return-on-Investment (ROI), Beitrag zu Unternehmenszielen, Aufwand, …. ? Auf diese Fragen suchen Agenturen, Unternehmensberater & Co aktuell stichhaltige Antworten. Dabei greift – wie oben anscheinend geschehen – manch einer etwas kurz.

    Ob es immer (direkt) ums Geld geht, mag bezweifelt werden. Doch letztlich bewerten Unternehmen, aber auch NGOs oder Privatpersonen ihre Aktivitäten immer nach irgendwelchen Nutzwerten oder Zielbeiträgen, wie „Macht Spaß“, „Hilft anderen“, „sorgt für Aufmerksamkeit“, „Mobilisiert“, „senkt Kosten“, „liefert neue Ideen“, „bringt Umsatz“, „bindet Mitarbeiter“, „senkt Gefahrenpotentiale“, …..

    Ohne einen wie auch immer gearteten Nutzwert/ Zielbeitrag werden Social Media sich bei niemanden wirklich langfristig durchsetzen.

    Ich empfehle, die wachsende Zahl an Beiträgen zum Thema ROI von Social Media zu studieren. Das geht in Ansätzen in die Richtung des obigen Kommentars von Frank Hamm. Die Diskussion hat jedoch gerade erst begonnen und ich bin gespannt, zu welchen Ergebnissen das „kollektive“ Brainstormen am Ende kommen wird.
    Mein Kollege Jens Niemann hat hierzu jüngst auf unserem Blog ein paar Gedanken zusammengestellt: http://bit.ly/9ouCH2

    Letztlich geht es für Unternehmen immer darum zielführende Strategien zu entwickeln, und dazu gehören auch klare Kosten/Nutzen-Überlegungen, es geht also auch meist ums Geld.

    Beste Grüße Stephan Fink

    (siehe hierzu auch mein Beitrag „Social Media Governance – Manager sind gefordert“ http://bit.ly/9sNXZi )

    1. … ich werde mir die Texte mal zu Gemüte führen… danke für die Links!

      zu „… es geht also auch meist ums Geld“ …

      wie bie mir im Endeffekt ja auch, … immerhin kann ich selbst mit Nutzenwerten/ Zielbeiträgen nur insofern so frei und spielerisch umgehen, als (z.Zt.) keiner davon „soll meine Miete zahlen“ lautet.

  11. sozial = kein Geld verdienen und Marketing = Geld verdienen stimmt ja so nicht. Sozial heißt doch eigentlich in einer Gemeinschaft leben. Vielleicht gibt es ja schon, oder auch irgendwann mal, ein Social Marketing, also low selling. Dabei hätte Social Media doch sicher Sinn… Ich fürchte aber, daß diese Agentur nicht gerade der Vorreiter davon sein wird, weil der ja die Dollarzeichen in den Augen hatte.
    Gruß und Kuß von Mia

    1. Hi Mia,
      „sozial = kein Geld verdienen und
      Marketing = Geld verdienen“ stimmt so wirklich nicht.
      Hab ich wohl mal wieder ein bisschen polarisiert und poleminisiert, hm? (muss wohl der Troll in mir sein 😉 )

  12. Ich glaube, dass kein Unternehmen funktioniert, das nur finanzielle Ziele hat. Ein mögliches Instrumentarium für mich ist die Corporate Communications Scorecard von Ansgar Zerfass. Die Frage ist immer: Für welchen Stakeholder will ich was erreichen?
    Außerdem: Durch Social Media verändern sich Unternehmen und ihre Beziehungen zur Öffentlichkeit. Die Unternehmen müssen viel mehr als „Corporate Citizen“ agieren. Es ist wahrscheinlich letztlich eine ethische Frage, wie sie mit dieser Herausforderung umgehen. (Sorry, eine kurze Antwort nach dem Motto „… sprichst ein großes Wort gelassen aus“ …)

  13. Och menno, spannend hier und bis Sonntag echt keine Zeit. Nur so viel:

    1. ROI von Social Media: Return On Investment oder Risk Of Ignoring?

    2. „Märkte sind Gespräche“ – das Cluetrain-Manifest

  14. Mit vielem einverstanden, was mich nur etwas stört, ist die inhärente Kapitalismuskritik. Leute, die «Dollarzeichen in den Augen haben», sind die Basis unseres Wirtschaftssystems. Das wird sich auch mit Social Media nicht ändern. Ich bin auch sehr für langfristiges Denken, für den Aufbau von Beziehungen, fürs Zuhören etc. etc., aber ganz am Ende muss hinter jeder geschäftlichen Aktivität ein wirtschaftlicher Nutzen stehen.

    Ansonsten könnte man noch zwischen der Agentur und dem Kunden der Agentur unterscheiden. Natürlich müssen sich Agenturen immer weiter entwickeln, und zumindest Beratung im Bereich Social Media sollte mittelfristig zum Portfolio einer Agentur gehören, die den Anspruch hat, One Stop Shop zu sein. Dass die meisten Agenturen es derzeit noch nicht können und eben den Fehler machen zu denken „Ich nutze ja auch Facebook, also kann ich auch in dem Bereich beraten“, sehe ich ganz genauso. Das dürfte sich aber mittelfristig ändern. Ansonsten ist das Geschäftsmodell der Agentur immer ein kurzfristiges: Man erbringt eine Leistung und schickt dem Kunden Ende des Monats eine Rechnung. Daran ist nichts ehrenrühriges.

    Der Kunde der Agentur, der auf Social Media setzen will, sollte dagegen in der Tat langfristig denken, das sehe ich ganz genauso.

    1. Halb d’accord. Agenturen denken jedoch nicht zwingend kurzfristig, weil sie schnell Geld verdienen müssen.

      Mir liegt viel am langfristigen Denken, weil ich dann über einen längeren Zeitraum Geld verdienen kann und bei Strategie und Umsetzung immer wieder nachsteuern und beraten kann, was einen Erfolg wahrscheinlicher macht.

      Auf Kundenseite ist der Lernprozess ja kein anderer als auf Agenturseite. Ach wenn ich noch so ein toller Hengst in Social Media bin: All das werde ich keinem Unternehmen verkaufen können, dass sich der Sache erstmal vorsichtig annähern will, weil es absolut keine Ahnung davon hat.

      Das Unternehmen muss also lernen, damit umzugehen. Das ist ein langwieriger Prozess. Banales Beispiel:

      Erst werden Inhalte in Twitter automatisiert per RSS abgebildet. Effekt: Interessiert keine Sau. Lernkurve steigt. Beratungsresistenz sinkt.

      Next Step: Redaktionierte Tweets, Einsatz von Manpower auf Seiten des Kunden. Effekt: Followerzahl steigt steil an, Visibilität und Einfluß immernoch gegen Null. Lernkurve steigt langsamer. Beratungsresistenz sinkt langsamer, weil Follower als Erfolg gewertet werden.

      Next Step: Unternehmen überzeugen, Twitter für die direkte Kommunikation zu nutzen, an den relevanten Gesprächen teilzunehmen und ein Netzwerk aufzubauen.

      Das alles kann Jahre dauern. Am Ende lernt das Unternehmen, mit Social Media umzugehen und der Berater lernt, mit dem Unternehmen umzugehen. Kurzfristig ist das überhaupt nicht möglich und für Agenturen auch nicht wirklich lukrativ.

      Dann lieber einen kleineren Retainer für eine langfristige Zusammenarbeit.

  15. Viele wichtige Aspekte wurden in der Diskussion schon genannt. Um also nicht (nur) zu wiederholen, versuche ich, das Ganze aus etwas größerer Entfernung zu betrachten:

    Auf der einen Seite haben wir die Social Media-Welt mit eigenen Regeln, Erwartungen, Mechanismen. Diese werden durch die Akteure dort bestimmt, hauptsächlich in Form ungeschriebener Gesetzmäßigkeiten (nennen wir’s Netzkultur). Logischerweise spielen hier auch die Möglichkeiten der verwendeten Tools hinein. Klar ist, dass aus diesem Wechselspiel eine veränderte öffentliche Sphäre entstanden ist – neben der bisher bekannten Medienlandschaft.

    Auf der anderen Seite haben wir Organisationen/Unternehmen, die durch die unterschiedlichsten Kommunikationsmaßnahmen Wertschöpfung (bei Nonprofits: soziale Wertschöpfung) erzielen wollen. Doch je nach Hintergrund der Akteure stehen verschiedene Arten der Wertschöpfung im Fokus: Werber sind v.a. am Produktabsatz orientiert, ihre Art der Kommunikation soll diesen möglichst fördern.

    Bei PR-Leuten ist das etwas komplizierter: Denn sie denken nicht (nur) kundenorientiert, sondern zeichnen erst mal eine Stakeholder-Landschaft. Natürlich sind Kunden Stakeholder, d.h. PR-Leute betreiben auch Marktkommunikation. Aber dann gibt es halt auch noch (potenzielle) Mitarbeiter, Investoren, Anwohner, die Politik etc.pp. Die Ziele der PR sind damit logischerweise nicht nur auf Absatz ausgerichtet, sondern es geht auch um Handlungsspielräume (Beispiel: Digital Public Affairs bei Eplus), um Mitarbeitermotivation etc.

    Damit sitzen also in den Agenturen und Unternehmen Leute mit unterschiedlichen Perspektiven und Zielen vor dem Faszinosium Social Web. Und die Werber und PR-Leute sind nicht mal zu zweit allein, sondern sie haben Gesellschaft durch Wissensmanager, Projektmanager, Innovationsmanager und anderen.

    Sie alle überlegen, wie sie ihre Ziele besser erreichen können. Die einen denken dabei vielleicht mehr über Tools nach (schließlich kann ein Blog oder ein Wiki auch zum Projektmanagement eingesetzt werden), die anderen denken mehr über die neuen Öffentlichkeiten und Gemeinschaften nach. Und alle fragen nach dem Nutzen, dem ROI.

    Berechtigterweise. Nur kann es bei so unterschiedlichen Zielen und Blickwinkeln vermutlich nicht den einen Ansatz geben, einen Social Media ROI zu ermitteln. Und bevor versucht wird, überhaupt einen ROI zu ermitteln, müssen – wie hier bereits mehrfach betont – Ziele formuliert werden. Die Besonderheit: Wir müssen noch eine Menge lernen, um herauszufinden, welche Ziele denn überhaupt im Social Web erreichbar sind – denn sowohl die Akteure darin wie auch die Tools und Plattformen bilden hier die Leitplanken. Zum Beispiel, indem Blogger ganz einfach sagen, was sie nicht mögen. Gut, wenn Kommunikationsstrategen das antizipieren können. Und da sind wir beim Social Media Mindset 😉

  16. Aaaaaaalso…..

    Ich glaube, wir alle springen zu kurz, wenn wir das nur eindimensional betrachten. „Social Media“ ist (einfach) ein Werkzeug, das man für viele Ziele einsetzen kann. Und dementsprechend wird sich auch der Markt für Agenturen aufsplitten – zumindest mittelfristig. Von dem integrierten ansatz sind wir noch ein ganzes Stück entfernt.. Ich plädiere eigentlich schon länger dafür (mindestens) von drei verschiedenen Disziplinen zu sprechen: Social Media Culture, Social Media Relations und Social Media Marketing. In allen drei Bereichen herrschen andere Regeln.

    Aber im Detail: Ich denke, so manch einer wird automatisch erst einmal Widerspruch gespürt haben, als ich oben schrieb Social Media sei einfach nur ein Werkzeug. Vielleicht hätte ich ergänzen sollen: „Auch“ ein Werkzeug.

    Ich will da auch einen Erfahrungsbericht beitragen. Ich war am Montag auf einer internen Veranstaltung eines sehr großen, weltweit tätigen Konzerns (Lebensmittel). Es ging um die Sensibilisierung der Mitarbeiter in Marketing, Recht, MaFo etc. für das Phänomen Social Media und um die Vorstellung der aktuellen Social Media Strategie. Es gab Beiträge von internen Führungskräften (Unternehmenskommunikation, Marketing, PR) und zwei externe Referenten, Prof. Kruse und mir. Ich war zum Schluss dran. Und ich musste – nachdem ich den Vortrag des Marketings gehört habe – ganz schnell während des nächsten Vortrags meine Präsentation umbauen. Was war passiert? Marketing hat eine tolle Präsentation geliefert. Von ganz vielen tollen Social Media Kampagnen, wie die Marke überall transsportiert wird, wie „ganz viele“ Menschen mitmachen, und es war die totale Begeisterung zu spüren. Und das war auch alles toll und kreativ gemacht. Ehrliche und aufrichtige Anerkennung. Aber warum musste ich dann meine Präsentation umbauen?

    Ich hätte in meiner Präsentation die Vorstellung des Marketings angegriffen und starke relativiert. Und das wollte ich nicht. Ich vertrete ja die Auffasssung, dass eine der wichtigsten Kennzahlen des klassischen Marketings „Reichweite“ mit Social Media einfach nicht erreicht werden kann. Wenn sich dieses weltweit tätige Unternehmen beispielsweise darüber freut, dass es in 7 Monaten weltweit (!) 120.000 Kommentare auf deren Markenbezogene Kommunikation im Social Web bekommen hat, dann sehe ich das sehr kritisch. Denn weltweit (!) ist das bei einem Unternehmen, das weltweit so gut wie jeder kennt, verschwindend gering.

    Und ich plädiere eher dafür sich (zunächst) auf Social Media Relations zu konzentrieren, also über Social Media den engen Kontakt zu Influencern aufzubauen. Und ich meine hier, dass jeder auf Social Media aktive Mensch tendenziell ein Influencer ist. Man muss ja eine gewisse Extrovertiertheit haben, um in Social Media aktiv zu sein – und die hat man meistens auch im echten Leben. Da jedenfalls ist Social Media heute wirklich effizient.

    Aber man darf auch nicht vergessen, dasss Social Media auch im Marketing die Zukunft gehört. Auch wenn das heute (in Deutschland) noch nicht effizient ist, es wird zur Regel werden (und ich halte es auch als Pflicht), dass grade Markenunternehmen massiv „Brand Outposts“ im Social Web haben, und dort viele „Touchpints“ aufbauen, über die man im Social Web mit der Marke in Kontakt kommen kann. Das ist gut und richtig, auch wenn es „uns“ nicht so nahe ist. Auch hier findet ein Umdenken statt, es ist weniger „Interruption Marketing“, trotzdem ist es gut und richtig, viele Angebote zu haben, durch die interessierte Menschen die Gelegenheit haben, mit der Marke in Kontakt zu kommen und mit ihr Spaß zu haben. Hier ist „Dialog“ nicht wichtig, und ja, ich meine, hier muss auch irgendein Bezug zu Absatz, Umsatz und Markenwert bestehen. So tickt einfach „Marketing“. Aber nein, das Marketing ist nicht so doof um zu glauben, dass alles direkt (!) verkaufen muss.

    Und auch noch ein Wort zum dritten Bereich: Ja, ganz ohne Zweifel liegt am meisten Potenzial im Bereich „Social Media Culture“. Ja, es ist extrem wertvoll, wenn in einem Unternehmen ein Kultur der Anerkennung, des Dialogs, des Teilens, des Respektes herrschen – alles Werte, die duch „Social Media“ extrem gefördert werden (und verlässt Social Media extrem das reine „Tool-Dasein“). Aber es ist auch der mit Abstand schwierigste Bereich. Social Media Culture kann man nicht einfach „dazukaufen“ oder „deligieren“. Das ist ein extrem komplexer und langwieriger Change Management Prozess, in dem viele heilige Kühe geschlachtet und Prozesse umdefiniert werden müssen. Dass sich da kaum jemand rantraut – schon gar nicht aus dem Marketing und der Unternehmenskommunikation – ist mir klar. Sehr oft ist deren „Macht“, Dinge zu verändern, nämlich sehr begrenzt. Das ist Unternehemenspolitik, das funktioniert eigentlich nur in kleinen oder mittelständischen Unternehmen – und nur in Ausnahmefällen in großen Konzernen, und da auch nur dann, wenn es einen sehr engagierten und starken Vorstand gibt, der sich dafür einsetzt.

    Der langen Rede kurzer Sinn: Ich plädiere dafür, dass wir alle Bereiche anerkennen. Und das wir keinen Bereicch für „besser“ oder „schlechter“ halten. Wir können allenfalls eine persönliche Präferenz haben.

    Und auch wenn wir alle fordern, dass das „Silo-Denken“ aufhören müsse, wird es weiterhin Agenturen geben, die einzelen Bereiche (und deren Verantwortliche in den Unternehmen) ansprechen. Und das ist auch gut so. Werbeagenturen haben als Ansprechpartner die Marketingleiter, und die haben die Aufgabe, die Marke zu stärken. Social Media ist dafür ein geeignetes Mittel. Und Social-Media-PR-Agenturen haben als Ansprechpartner der UK, und die haben als Aufgabe, Kontakte zu Stakeholdern und Influencern zu optimieren.

    Also alles im grünen Bereich? Ich meine: Ja. Zumindest noch heute. Rom wurde auch nicht in einem Tag gebaut. Meine persönliche Strategie ist, dass ich mich auf das konzentriere, was ich besonders gut kann: Und das ist Social Media Relations. Aber ich bin klug genug, auch in den anderen Bereichen Kompetenzen zu erwerben, um das zusätzlich anbieten zu können. Und ich bin klug genug, um die anderen Disziplinen anzuerkennen – und mit ihnen die Bedürfnisse der Marketingleiter und das Angebot der Social Media Werbenagenturen.

    PS: Wenn ich von „Marketingleitern“ oder „Werbeagenturen“ spreche, dann spreche ich von Archetypen. Natürlich sind nicht alle gleich 🙂

  17. @Mirko Lange Den Aspekt der „Diversifizierung“ in Social Media Culture, Social Media Relations und Social Media Marketing halte ich für gut und wichtig.

    Ich halte Social Media „nur“ für ein weiteres Tool, weitere Kanäle etc. die man benutzt. Die haben zwar auch qualitative Herausforderungen (back to the roots aka „Beziehungsarbeit“, was dann in ein Mengenproblem laufen kann) aber alles in Allem sind Social Media für mich eine Teilmenge von PR und/oder Marketing und/oder Change Management und/oder…

    Das bedeutet dann auch, dass sich Agenturen, Unternehmen(sbereiche) spezialisieren. Das kann zielgruppenorientiert sein (Investor Relations, Press Relations, Internal Relations) oder „kanalorientiert“ wie Online-PR, Social Media oder eine Mischung. Das gab es schon länger und das wird auch so bleiben. Auch das halte ich für gut und wichtig – solange der Blick fürs Große und Ganze nicht verloren geht.

    Zum Aspekt der Social Media Culture passt der Artikel von Su Franke „Hilfe, mein Kunde will im Facebook mein Freund sein“ http://blog.namics.com/2010/07/hilfe-kunde-facebook.html

    Denn Social Media führt zunehmend zur Aufweichung der bisherigen Trennung verschiedener Sphären (Privat, Geschäft), was bei einer reinen Betrachtung unter nur einem Aspekt wie Social Media Marketing unter Umständen ganzheitlich zu Unklarheiten und möglichen Reibungen führt.

    1. „Auch das halte ich für gut und wichtig – solange der Blick fürs Große und Ganze nicht verloren geht.“-> Ich glaube, dass es das Große und Ganze so nicht mehr gibt resp. geben wird. Es lassen sich konkrete Ziele definieren, z. B. für eine Strategie im Rahmen einer vereinbarten Compliance etc., aber ein großes Ganzes wie zu klassischen PR Zeiten – ich weiß nicht, das wird sich nicht halten.

      „Ich halte Social Media „nur“ für ein weiteres Tool“ -> ich nehme Social Media nicht als Tool wahr. Das war für mich die „Nummer mit dem Web 2.0“, also reine Tool-Sichtweise. Gerade der Social-Aspekt bedingt die Verschiebung der Sichtweise weg vom Tool hin zum Verhalten. Und gerade dies ist der Aspekt, der nachhaltig in Unternehmen und deren interner und externer Kommunikation Veränderungen herbeiführen wird – wenn sie = die Unternehmen, die Agenturen etc. denn bereit sind. Treffender kann es nicht beschrieben sein als weiter unten bei Claudia Sommer: „Social Media ist Stakeholder Kommunikation“.

      1. Das Große/Ganze wird es weiterhin geben – und wenn es z.B. „nur“ die Geschäftsidee eines Startups geht. Eine isolierte „Compliance-Strategie“ ohne den Unternehmenszweck, Unternehmensstrategie halte ich für wenig… zielführend. Gerade einzelne Strategien des Unternehmens sollten nicht auseinanderdriften, bl0ß weil beispielsweise der Compliance-Leiter bestimmte Aspekte aus seiner Sichtweise für besonders wichtig erachtet.

        Die Wahrnehmung von Social Media (SM) hat tatsächlich eine andere Qualität als die anderer „Tools“. Doch gerade weil Social Media endlich mal Beziehungspflege nicht nur in einzelnen abgekanzelten und womöglich „privaten“ Kanälen ermöglicht, sehe ich SM nicht als Selbstzweck sondern als ein Mittel zum Zweck. Wenn das „Social“ ohne Media nicht funktioniert, dann wird es auch nicht mit Media funktionieren 🙂

        Ja, SM ist Stakeholder Kommunikation. Doch ein Kamingespräch mit einem Journalisten ist auch Kommunikation 😉 Nicht jede Kommunikation findet in einem quasiöffentlichen Raum statt. Oft geht die Kommunikation auch außerhalb der Social Media weiter beispielsweise mit E-Mails, Telefonaten. Ist das dann keine Stakeholder Kommunikation mehr?

  18. Dann gebe ich mal aus meiner derzeitigen Perspektive als Marketingleiter und ehemaliger Internetdingens-Berater (da gab es den Begriff Social Media noch gar nicht) meinen Input zu der Thematik:

    Mirko Lange hat das Thema sehr schön aufgeteilt in drei Bereiche. Das macht es anschaulich, aber nicht weniger komplex. Natürlich kann man mit Social Media Werkzeugen auch direkt Geld verdienen, vor allem im E-Commerce-Bereich (Social Commerce). Da ist tatsächlich die wichtige Fragestellung, wie kann ich per Social Media-Werkzeugen oder -prozessen eine stärkere Kaufkraft erzeugen. Aber auch da geht es nicht um das eine „P“ aus dem Marketing, der Promotion. Auch in diesem Bereich geht es vornehmlich um „Price“, „Product“, „Placement“ und natürlich „People“. Die restlichen Ps vergessen Werber und Werbeleiter nämlich immer mal ganz gerne. Daher liegt tatsächlich die größte Power im Bereich der Unternehmenskultur. Sie ist die Basis für alle erfolgreichen Maßnahmen, die zu einer Verkaufssteigerung und Gewinnmaximierung führt.

    Es geht darum den Markt kennenzulernen (Social Media Monitoring als Trendindikator und qualitatives MaFo-Instrument) und wichtige Insights über Communities (Interessensgruppen) zu gewinnen. Der nächste Schritt im Kreislauf ist das Produktdesign, dabei kann man die Insights zu Rate ziehen, viel spannender ist es aber per Social Media direkt tolle und engagierte Menschen weltweit partizipieren zu lassen. Die Preispolitik lässt sich auch mit Hilfe von Social Media optimieren, indem ich ein Netzwerk aus qualitativ hochwertigen Lieferanten schaffe, die zu einem günstigen Preis produzieren oder exklusiv vertreiben. Die Distribution kann über die Kanäle beschleunigt und sichtbarer gemacht werden und schließlich kommen wir zum wichtigsten Aspekt: Der Kundenbeziehung.

    Wenn ein Unternehmen begriffen hat, dass nicht nur Kunden, sondern alle die jemals mit dem Unternehmen in Kontakt gekommen sind, potenzielle Botschafter sind, die heute eine vernetzte Mini-Publikation (Facebook, Twitter, Blogs, Foursquare, whatever…) nutzen, dann benötigen Sie Menschen, die diese Botschafter betreuen und für sie im BEDARFSFALL da sind. Das geht dann in den Bereich Customer Care, also den Service. Wenn ich im Unternehmen dort sowieso niemanden für sitzen habe, wieso also Social Media von außen buchen? Nun damit landen wir wieder am Anfang, der guten alten Promotion:

    Meiner Ansicht nach, sind Agenturen heute nur noch für folgende Zwecke sinnvoll:

    – Schulung und Unterstützung bei Prozessentwicklung
    – Kreativer Input von außen (Design Thinking)
    – Kreative Dienstleistung (Ästhetik)
    – Storytelling und Storyfinding
    – Infrastruktur (Programmierung etc.)

    Die Kommunikation bzw. die Betreuung der Kommunikation (schließlich sollen ja die Botschafter für einen sprechen) selbst muss meines Erachtens immer aus dem Unternehmen selbst heraus gewährleistet werden.

    Wir haben viel zu viele Unternehmen da draußen, die nicht den Mumm haben außerhalb ihrer Trends und Best-Practice Komfortzone zu denken und zu handeln. Wenn das Internet eines hervorgebracht hat, dann das Potenzial von enormer Innovationskraft ( vgl. http://www.ted.com/talks/matt_ridley_when_ideas_have_sex.html ) dank Vernetzung. Das packen die meisten alteingesessenen Unternehmenskulturen einfach nicht. Sie haben die Herausforderungen von Morgen noch nicht ganz begriffen, die da wären:

    – Der Markt wird transparenter UND komplexer UND schneller
    – Die Konkurrenz wird größer UND besser UND schneller
    – Der Mensch ist zum ausschlaggebende Faktor geworden
    – Kontrolle kann nur noch im Netzwerk verteilt werden
    – Überhaupt löst das Netzwerk den linearen, langsamen und wenig kreativen Top-Down Weg ab.

    Du siehst allein schon an der Fülle und Gewichtung der Kommentare, was sich im vergleich zu 15 Jahren wirklich verändert hat.

  19. Die Denkschablonen von BWL und Marketing vernebeln die Sicht auf das Wesen des Social Web.
    Lineare Planung und ein mechanistisches Ziel-Soll-Ist-Controlling-Verständnis passen nicht zu dieser Infrastruktur.

    Das ist m.E. der Knackpunkt, der viele Missverständnisse erzeugt.
    @mons7 „sozial = kein Geld verdienen und Marketing = Geld verdienen“
    sitzen als Glaubenssätze in vielen Köpfen fest.

    Wer Social Media (ob „PR“ oder „Marketing“ — das ist hier unerheblich) als ein in einen Mix zu integrierendes Instrument versteht, hat die Tragweite des Medienwandels anscheinend noch nicht durchdrungen.

    Viele junge Social Media Berater/ Dienstleister verstehen intuitiv die Dynamik des Netzes.
    Es fehlt ihnen aber an einer übergreifenden Theorie und so (sorry) plappern sie das BWL-Marketing-Sprech nach.
    Das verstehen die Auftraggeber und es simuliert so schön Stärke und Zielorientierung.

    Mit Voodoo Currancies wird eine Illusion von Kontrolle und Sicherheit erzeugt, die es einfach nicht gibt.

    Wenn man einmal diesen Lernprozess bewusst durchlaufen ist, ist das ein befreiendes Gefühl.
    Erfolgreiche Unternehmer verstehen das — allein intuitiv, weil es ihrer täglichen Erfahrung am Markt und mit den Menschen entspricht.
    Dazu gehören übrigens auch Inhaber von Agenturen.

  20. Liebe Monika, wenn du mich als Soziologe fragst.. Hmm, also zuerst würdest du wahrscheinlich so viele unterschiedliche Antworten bekommen, wie du SoziologInnen fragst, also Multiparadigmatismus und menschliche Komponente. Zweitens tpyisch, ich kann dann klug daher reden, wahrscheinlich ohne dass es dir was konkret nützt 😉

    Genaugenommen hab ich ja Wirtschaftswissenschaften/Sozioökonomie studiert, und bei dieser Geschichte werden da zwei Erinnerungen wach. Zum einem meine eigenen Erfahrungen zwei mal zwei Semesterwochenstunden Marketinglehrveranstaltungen absolvieren zu dürfen und zweitens die immer wiederkehrende Theorie der Firma – d.h. die Frage, was ist eine Firma überhaupt?

    Zum Marketing, ich war ja nicht glücklich darüber, wie teilweise ideologisch geladen das gelehrt wurde, und das es die meisten StudentInnen nicht auffiel/juckte. Dennoch hab ich das als Chance gesehen, zu verstehen, wie ein großteil der Wirtschaftswelt so denkt.

    Ich sehe hier eine Parallele zwischen der Geschichte von Marketing und der neuen Ideologie des SM. Marketing war zunächst auch als „add-on“ gedacht, „bitte machen sie doch etwas, das das was wir so machen sich besser verkauft, aber stören sie uns bei unserer arbeit nicht.“ Marketing hat sich das aber anders vorgestellt, im Zentrum der Firmenorganigramms befindent. „Alles was wir sind und was wir tun muss auf den Markt ausgerichtet sein“.

    Das bringt zur Frage, was den eine Firme ist. Eine Struktur der puren Marktausrichtung? Oder z.B. im gleichen Lehrbuch bei Personalentwicklung war plötzlich eine andere Abteilung in der Mitte der Firma, klar die Personalentwicklung, eine Firma ist doch eine Gruppe von Menschen, und nur das. Oder bei Personalführung war der Häuptling in der Mitte, der/die sagt wo es lang geht (inklusive USA typische CEO-zentrierung).

    Zur Frage der Firma, gesellt sich noch die akademische Frage, warum es den überhaupt Firmen gibt. Wenn nämlich Märkte so toll sind, wie es uns die Nationalökonomen immer weiß machen, warum werden dann ein Großteil aller Transaktionen und Organisationen „versteckt“ innerhalb von Firmen abgehandelt?

    Ich seh das Selbstverständnis von SM ähnlich wie Marketing vor einiger Zeit. Das Verständnis davon was die Firma eigentlich ist, rückt ins Zentrum. Ein Haufen von Personen, die vornehmlich deswegen zusammengehören, weil sie kommunizieren, und SM zu Kunden auf gleiche Augenhöhe setzt. Eigentlich ist es im Prinzip Marketing im Wortsinn, nur mit anderen Methoden, und noch relativ jung. Den Kulturclash seh ich in der Vorstellung der Trennung von Organisation und Umwelt. Klassisch „verstecken“ sich Firmen im Web ja gerne hinter Web-Masken, hinter namenslose Service-Emails usw.

    Ob SM langfristig da einen Unterschied auch zum Selbstverständnis von Firmen führt bleibt abzuwarten. Vielleicht löst es sich ja mehr auf, und es entsteht auf anderer Ebene der offene „kommunikationsmarkt“ in dem alle Menschen als Individuen auftreten, und nicht als Organisationsmitglieder. Vielleicht macht aber lose Kopplung zwischen einem Innen und Außen auch Sinn, d.h. ein Art von Trennung bleibt erhalten, damit man eben auch Störungen von außen besser abfedern kann. Wahrscheinlich wirds wohl wieder eine Mischung aus all dem sein.

  21. Kommt es nicht auf die Interessen an?
    Konkret: wer braucht, was? In welchen Formen kann/will/möchte ich das umsetzen?
    Die Entwicklung wird sich an den Bedürfnissen der Beteiligten ausrichten.
    Damit umzugehen, darauf einzugehen, scheint mir ein spannendes Geheimnis.

  22. Um mal kurz mein Soziologie-Wissen anzuführen: Geht es hier nicht um verschiedene Währungen? Social Media sollte einfach die „soziale Währung“ unterstützen. Diese ist eben nicht eins zu eins in „ökonomische Währung“ übertragbar. Langfristig wird sich bei starken sozialen Währungen allerdings sehr wohl eine positive Entwicklung in ökonomischen Kapital niederschlagen.
    Ich erlebe es immer wieder, dass viele Unternehmen etwa bei Twitter, Sachen fordern wie „Ich will mehr Follower“, dass die Quantität hier nicht die entscheidende Größe ist, ist nur schwer zu vermitteln. Hier müssen neue Größen bzwl. Kapitalarten gefunden werden.

    1. Hallo Birte, als Soziologin wird Dich sicher interessieren, dass es einige interessante Theorien zum sozialen Kapital gibt, unter anderem von Weber, Bourdieu, Putnam und, für Social Media besonders interessant, Nan Lin.

      Für meine Beratung nehme ich die Theorie des sozialen Kapitals als Grundlage für alles Handeln. Alle erfolgskritischen Faktoren lassen sich darauf zurückführen.

      Nan Lin spezifiziert 4 wesentliche Ausprägungen von sozialem Kapital:

      – Informationen
      – Einfluss
      – Begünstigung
      – Anerkennung

      Weil es sich um Kapital handelt, ist es immer ein Invest, d.h. ich investiere etwas von den oben genannten Formen des Sozialen Kapitals, um – asynchron – zu einem späteren ebenfalls soziales Kapital plus Mehrwert zu erhalten (siehe Kapitalismustheorie bei Marx).

      Allerdings ist es in der Realität durchaus so, dass die verschiedenen Kapitalformen (finanzielles, soziales und kulturelles Kapital nach Bourdieu) untereinander gehandelt werden.

      Es ist also sehr wohl möglich, Geldwerte ins Spiel zu bringen. So kann ich mir öffentliche Anerkennung „kaufen“, was zum Beispiel die Deutsche Bahn gemacht hat (positive Einträge in Foren).

      Der Tauschwert von sozialem Kapital ist jedoch immer abhängig von den Qualitäten der sozialen Beziehungen und lässt sich daher nicht standardisieren. Deshalb ist die Messung eines ROI in Geldwährung nicht möglich.

      Falls Du mehr wissen möchtest: http://cluetrainpr.de/index.php/alter-dein-ego-braucht-dich-uber-die-einzig-wahre-okonomie-von-social-media/

  23. Für mich als gelernter Journalist eine sehr lehrreiche Diskussion, deren ursprünglicher Anlass mich an meine Lehrjahre erinnert. Journalisten sollen (war zumindest früher so) nicht Dienst nach Vorschrift machen sondern ihr Privatleben, ihre Leidenschaft und ihr Engagement möglichst komplett in den Beruf einbringen und rund um die Uhr auf die Suche nach der nächsten Geschichte gehen.

    Von Agentur-Mitarbeitern, die affin zu Social Media sind, wird wohl, wie @Frank Hamm oben andeutet, Ähnliches erwartet, dazu sollen sie ihre Begeisterung für die neuen Kommunikationsformen aber gleich noch auf die Kunden übertragen. Und die wollen aus ganz anderen Gründen Social Media als die über die private Schiene zu Facebook & Co. gelangten Mitarbeiter. Da klafft eine Verständnislücke und es geschieht das, was @Beate Weyland oben geschildert hat.

    Mein Eindruck von der Diskussion: Everything goes. Ich denke, die Agentur wird sich im Zweifel immer dem Kundenwunsch beugen und so etwa mit Social-Media-Maßnahmen direkt auf Einnahmen zielen. Das kann ja auch funktionieren, etwa wenn SEM parallel genutzt wird. Zugleich sollte die Agentur aber immer das dicke Brett bohren und dem Kunden klar machen, dass der Nutzwert – wie hier etwa von @Stephan Fink geschildert – mittel- bis langfristig in vielen Unternehmensbereichen generiert werden kann.

    Gerade Agenturen, die langfristig mit Kunden zusammen arbeiten, haben gute Chancen, den Benefit von Social Media zu vermitteln und echte Veränderungen in den Unternehmen zu erreichen – im Gegensatz zu skeptisch beäugten Beratern, die sich komplett auf Social Media fokussieren.

  24. Hi, das mit den „zwei Welten“ ist gar nicht so weit hergeholt. Agenturen müssen im endeffekt kundenorientiert mit Gewinnen arbeiten, sonst sind sie für den Auftraggeber uninteressant bzw. ungeeignet. So erwartet im Normalfall ein Kunde auch, dass seine Investition gewinnbringend angelegt ist und nicht für „Nonsens“ verpulvert wird. Im Gegenzug muss man natürlich sagen, dass „Social Media“ nun wirklich nicht in erster Linie für den Kommerz gedacht ist – da scheiden sich dann die Geister. Ich glaube, dass „Social Media“ gerade für kleinere Unternehmen (bis 10 Mitarbeiter) nur dann interessant ist, wenn es aus den eigenen Reihen generiert wird, da ansonsten der Kostenapparat viel zu groß ist.

    Tjoa – das wäre meine Meinung dazu…

    LG
    Daniel

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